Chỉ riêng những tên thương hiệu này đã gợi lên những hình ảnh sống động về họ là ai và họ đại diện cho điều gì—và những thương hiệu này đều có những khán giả cực kỳ đam mê để khởi động.
Điều đó một phần là do mỗi công ty này đều có một câu chuyện thương hiệu chân thực. Câu chuyện thương hiệu truyền tải lịch sử, mục đích và giá trị của doanh nghiệp bằng một câu chuyện gây được tiếng vang với người tiêu dùng và khiến khán giả cảm thấy được kết nối về mặt cảm xúc.
Làm thế nào để bạn tạo ra một câu chuyện như thế này cho thương hiệu của mình? Chỉ cần làm theo tám lời khuyên sau từ các chuyên gia.
1. Biết chính mình
Theo Lisa Barone, CMO tại công ty sáng tạo Overit, bước đầu tiên đối với các thương hiệu là tìm hiểu xem họ là ai.
“Họ tin vào điều gì với tư cách là một tổ chức, nguyên lý thương hiệu nào sẽ trường tồn theo thời gian, điều gì thực sự độc đáo về sản phẩm của họ, giọng nói của họ như thế nào?” Barone hỏi. “Rất nhiều lần chúng tôi cho rằng mọi người trong tổ chức đều biết chúng tôi là ai… cho đến khi ai đó làm hoặc nói điều gì đó không phù hợp.”
Brenda Della Casa, chuyên gia về thương hiệu và truyền thông kỹ thuật số tại công ty tư vấn kỹ thuật số BDC Digital Media, đồng ý.
Cô nói: “Tôi không thể nói cho bạn biết đã bao nhiêu lần tôi làm việc với những khách hàng lớn và nhỏ, nổi tiếng hay không, những người không thực sự hiểu biết về thương hiệu của họ. “Họ biết tên và logo của mình, nhưng khi nói đến những gì họ đại diện, những gì khách hàng thực sự cần ở họ và những loại thông điệp họ gửi đi, mọi thứ trở nên rắc rối.”
Điều này đòi hỏi một số sự xem xét nội tâm. Hoặc, như Caroline McNally, đồng sáng lập công ty chiến lược thương hiệu Global Brand Works, đã nói, bạn cần lắng nghe, nhìn và tận dụng:
- Lắng nghe khách hàng, khách hàng tiềm năng và nhân viên về động lực của họ khi đưa ra quyết định về thương hiệu của bạn.
- Hãy xem đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm gì và xu hướng thị trường là gì.
- Hãy tận dụng điều này để tìm ra bạn là ai và bạn đại diện cho điều gì.
“Để tạo ra một câu chuyện thương hiệu đích thực, một công ty cần có quan điểm rõ ràng về một vấn đề cụ thể mà công ty dự định giải quyết, xác định vị trí của mình, tạo sự liên kết giữa định vị và hoạt động… và minh bạch 100% trong suốt quá trình phát triển,” Andy nói thêm Mura, giám đốc tiếp thị của ứng dụng giới thiệu Userlane.
Đó có thể là những gì Nike đã làm trong chiến dịch gần đây với Colin Kaepernick, cầu thủ NFL trở thành nhà hoạt động.
Nó gây chia rẽ—nhưng đã chứng tỏ thương hiệu biết rõ nó đại diện cho điều gì. Và, bất chấp những lời chỉ trích, nó đã được đền đáp xứng đáng .
2. Có tầm nhìn rõ ràng
Molly Hocks, người làm việc trong bộ phận dịch vụ khách hàng và tài khoản tại cơ quan tiếp thị kỹ thuật số Aimclear, cho biết: Một khi một thương hiệu đã tìm ra bản sắc riêng, nó phải luôn trung thực và nhất quán.
“ Cho mọi người thấy… đừng nói với họ. Hãy xây dựng câu chuyện của bạn ngay từ đầu và thực hiện quá trình này với mục đích tốt,” cô nói thêm. “Đừng cố gắng bán mình cho mọi người mà thay vào đó, hãy giải thích cho họ biết bạn là ai với tư cách là một công ty.”
Điều này cũng bao gồm việc doanh nghiệp đã thay đổi như thế nào và điều gì làm cho nó trở nên độc đáo.
Không cần tìm đâu xa ngoài thương hiệu Yeti thú vị hơn, thương hiệu này minh họa rất đẹp mắt về tầm nhìn và mục đích của nó trong các video cực kỳ phổ biến . Khách hàng háo hức chi hàng trăm đô la cho các sản phẩm của Yeti.
Một cách để đảm bảo rằng thương hiệu của bạn luôn nhất quán là phát triển một tuyên bố về tầm nhìn . Mô tả ngắn này sẽ giúp xác định các giá trị và kế hoạch cho thương hiệu của bạn trong tương lai, đồng thời nó cũng sẽ đóng vai trò là công cụ tham khảo hữu ích. Khi bạn đang cân nhắc triển khai các chiến dịch mới hoặc khám phá các mối quan hệ đối tác mới, hãy tham khảo tuyên bố về tầm nhìn của bạn để đảm bảo bạn luôn nhất quán.
3. Tìm khán giả của bạn
Bạn không thể kể một câu chuyện hay nếu bạn không biết mình đang nói chuyện với ai.
Dino Villegas, phó giáo sư thực hành tiếp thị tại Trường Kinh doanh Rawls thuộc Đại học Công nghệ Texas, cho biết điều quan trọng là chọn đối tượng nhân khẩu học phù hợp cho thương hiệu của bạn và sau đó “hiểu động cơ, nỗi sợ hãi, nhu cầu, mong muốn và ước mơ của thương hiệu đó”.
Barone đồng ý rằng bước tiếp theo sau khi khám phá bản thân là hiểu đối tượng mục tiêu của bạn ở cấp độ con người thực sự.
“Họ coi trọng điều gì? Lợi ích lớn hơn mà bạn mang lại cho họ là gì – không phải điều gì sẽ giúp ích cho cuộc sống của họ ngay bây giờ, mà là bạn sẽ cho phép họ cải thiện tình hình chung như thế nào,” Barone hỏi.
Peloton, chiếc xe đạp cố định trị giá 2000 đô la với lượng khán giả sùng bái, đã phải điều chỉnh câu chuyện thương hiệu của mình vào năm ngoái để thu hút phân khúc đối tượng rộng hơn , ít giàu có hơn nhưng vẫn sẵn sàng mua một khoản lớn để có một lựa chọn tập thể dục thuận tiện tại nhà. Và sau khi triển khai một chiến dịch mới và các lựa chọn tài chính, giờ đây nó đã là một công ty trị giá 4 tỷ USD .
Hocks cũng đề xuất xác định cách thương hiệu kết nối với mọi người.
Cô nói: “Hãy xem những thông điệp sáng tạo mà bạn đã thực hiện trước đây và điều gì gây được tiếng vang tốt nhất với khán giả của bạn”. “Người tiêu dùng tương tác với thương hiệu của bạn như thế nào? Một số thông điệp sáng tạo nhất định có dẫn đến tăng lượt truy cập trang web không, mọi người có nhấp chuột/chuyển đổi không, có nhiều người tìm kiếm bạn hơn không, v.v.?”
Thông tin chi tiết này giúp hướng dẫn các tương tác với khách hàng và tạo dựng mối quan hệ bền chặt hơn. Thật vậy, Mura cho biết một câu chuyện thương hiệu tuyệt vời có thể tạo ra một lượng người hâm mộ thực sự miễn là nó được hỗ trợ bởi các sự kiện và hành động.
Andy Vitale, giám đốc UX tại công ty dịch vụ tài chính SunTrust Bank, cho biết thêm: “Các thương hiệu làm việc chăm chỉ để xây dựng mối quan hệ này với khán giả của họ và một khi kết nối đó được tạo ra, mối quan hệ đó sẽ trở nên đặc biệt và phải được trân trọng và duy trì”. “Là một nhà thiết kế UX, việc có cơ hội tận dụng tính xác thực của thương hiệu và tạo ra những trải nghiệm phong phú có thể là điều kỳ diệu. Tôi không chỉ thấy lòng trung thành với thương hiệu tăng theo cấp số nhân mà còn thấy một số nhà phê bình thẳng thắn nhất lại trở thành những người ủng hộ thương hiệu lớn nhất.”
4. Thu hẹp chuyên môn của bạn
Khi bạn hiểu rõ bản thân và khán giả của mình, bạn sẽ tìm thấy điều mà Barone gọi là “trung tâm hấp dẫn đó” hay “điểm giao nhau giữa những điều độc đáo và kỳ lạ ở bạn cũng như những gì khán giả của bạn khao khát”.
Bà nói thêm đây là nơi hình thành những thương hiệu mạnh nhất.
Barone nói: “Sau khi điều đó đã được thiết lập, hãy sử dụng nó để tạo thông điệp chính của bạn… và nhất quán về nó”.
Chúng tôi thấy điều này trong thực tế khi một thương hiệu như REI đóng cửa vào Thứ Sáu Đen và mời khách hàng của mình tham gia #OptOutside , điều này đã trở thành truyền thống sau Lễ Tạ ơn của riêng mình đối với những người hâm mộ REI.
Derek Gleason, trưởng nhóm nội dung tại chương trình đào tạo tiếp thị dựa trên dữ liệu Viện CXL, cho biết các thương hiệu nên tập trung vào định nghĩa chuyên môn hẹp nhất.
Đó là điều mà cơ quan cũ của ông đã làm với một nhóm phòng khám chăm sóc khẩn cấp nhi khoa.
Ông nói: “Chúng tôi có thể đưa ra lập luận rằng bất cứ điều gì liên quan đến sức khỏe trẻ em đều có liên quan và bắt đầu viết các bài đăng trên blog về mọi thứ, từ cách khiến con bạn ăn nhiều rau hơn đến đội mũ bảo hiểm xe đạp”. “Thay vào đó, chúng tôi tập trung nội dung của họ vào việc trả lời một câu hỏi duy nhất mà họ là chuyên gia: ‘Tôi có nên đưa con tôi đến phòng cấp cứu hay chăm sóc khẩn cấp không?'”
Do đó, Gleason cho biết thương hiệu này đã trở thành tiếng nói có thẩm quyền về sức khỏe trẻ em và các công cụ tìm kiếm hiểu rõ hơn về mức độ liên quan của trang web, dẫn đến thứ hạng cao hơn.
5. Tìm câu chuyện của bạn
Villegas cho biết câu chuyện đặc trưng đại diện cho một thương hiệu có thể là một câu chuyện độc lập hoặc nhiều câu chuyện là một phần của một câu chuyện rộng hơn.
“Nếu bạn không sử dụng một câu chuyện độc lập [như câu chuyện của người sáng lập], thì các câu chuyện nhỏ có thể tạo ra một câu chuyện về thương hiệu, tái tạo trải nghiệm thực tế của khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và những người khác để kể một câu chuyện,” anh ấy nói thêm.
Hãy nhìn Ben Cohen và Jerry Greenfield, những người sáng lập công ty kem Vermont cùng tên. Câu chuyện của họ bắt đầu tại một trạm xăng đã được tân trang lại ở Burlington vào năm 1978 và trong nhiều năm, họ đã xây dựng được thương hiệu toàn cầu một phần bằng cách giữ đúng bản thân và các giá trị của mình.
Hình ảnh qua Ben & Jerry’s
6. Luôn để nó dễ hiểu nhất
Hocks khuyên bạn nên giữ câu chuyện thương hiệu của mình thật đơn giản.
“ Làm thế nào bạn có thể kể một câu chuyện khơi dậy cảm xúc? Công ty của bạn đang cố gắng giải quyết vấn đề gì? Công ty của bạn đã giải quyết vấn đề đó như thế nào? Thành công trông như thế nào?” cô ấy hỏi. “Hãy đảm bảo rằng câu chuyện đóng vai trò như một kênh tiếp nối chứ không phải là điểm kết thúc.”
Ron Maoz, người đứng đầu bộ phận tiếp thị kỹ thuật số tại công ty kế toán Clever Accounts, đã chỉ ra rằng các thương hiệu như Apple, Amazon và Virgin, vốn có những câu chuyện cốt lõi rất rõ ràng, đơn giản.
Hình ảnh qua Apple
Josh Meah, Giám đốc điều hành và “người theo chủ nghĩa hoàn hảo trong tiếp thị” tại trang web JoshMeah.com của mình, cho biết thêm: “Bản thân Apple là một thương hiệu sáng tạo, đi đầu trong lịch sử và do đó, về cơ bản, họ thiết kế các sản phẩm cho chính mình và bất kỳ ai khác theo một hệ thống giá trị tương tự”. “Về cơ bản, bạn xây dựng thứ gì đó mà người khác sẽ yêu thích hoặc thứ gì đó mà chính bạn cũng yêu thích.”
7.Vui vẻ
Nhưng để kết nối, các thương hiệu cũng phải lựa chọn và nắm bắt cá tính.
“Trong các lớp học giao tiếp tiếp thị của mình, tôi luôn yêu cầu học sinh của mình nghĩ về các thương hiệu hiện đại như một tác nhân xã hội luôn tương tác thực tế với những người dùng, câu chuyện, biểu tượng và diễn ngôn khác trong bối cảnh luôn thay đổi,” Villegas nói .
Do đó, anh ấy khuyên bạn nên hỏi bạn mô tả con người thương hiệu của mình như thế nào – nó sẽ nhanh nhẹn hay bảo thủ, khôn ngoan và giàu kinh nghiệm hay trẻ trung và táo bạo? Dành thời gian để xem xét những câu hỏi này để xây dựng tính cách hoặc điều chỉnh thương hiệu của bạn theo nguyên mẫu hiện có sẽ nâng cao câu chuyện thương hiệu của bạn. Một khi bạn thiết lập được tính cách thương hiệu rõ ràng, bạn có thể duy trì nó.
Villegas nói thêm: “Sự hiểu biết về tính cách thương hiệu sẽ cho phép bạn hiểu thương hiệu của bạn nên ứng xử như thế nào và những câu chuyện nào cần kể”.
Della Casa đồng ý.
Cô nói: “Người tiêu dùng muốn biết bạn có những dịch vụ và sản phẩm nào, nhưng họ cũng muốn biết tính cách thương hiệu của bạn là gì và ai đang làm việc trong nhóm”.
Toms Shoes và Warby Parker, hai thương hiệu D2C có thành phần từ thiện, đã kết nối với đối tượng người tiêu dùng muốn làm điều tốt trên thế giới —và họ đã tặng 60 triệu đôi giày và hơn 4 triệu cặp kính cho mọi người kết quả là có nhu cầu trên toàn thế giới.
8. Đừng quá triết lý về thương hiệu
Và, Bob Clary, giám đốc tiếp thị của công ty đào tạo phần mềm DevelopmentIntelligence, cho biết, một thương hiệu chắc chắn không nên đưa ra nội dung tiếp thị không có câu chuyện xung quanh. Nếu không có câu chuyện thương hiệu, thông điệp thương hiệu và nội dung tiếp thị thường mơ hồ, có thể gây nhầm lẫn và không nhất quán.
Theo Steve Geick, chuyên gia kỹ thuật số cao cấp tại công ty tiếp thị hiệu suất Metric Digital, các thương hiệu nên lồng ghép câu chuyện của họ vào từng tài sản.
Ông nói: “Đừng để mọi người nghi ngờ câu chuyện của bạn là gì và họ đóng vai trò như thế nào trong đó”. “Hãy nhớ rằng, vấn đề không phải là thu hút mọi người tham gia cùng bạn mà là sử dụng câu chuyện của bạn để hòa nhập vào cuộc sống của khách hàng”.
Mura cho biết một thương hiệu cần phải sống và hít thở câu chuyện của mình.
Ông nói: “Mỗi đơn vị phải hoàn toàn tiếp thu nó và sống theo thông điệp cốt lõi của nó trước khi câu chuyện trở thành một phần bản sắc của công ty”. “Vậy thì câu chuyện không thể chỉ giới hạn trong phần “Giới thiệu về chúng tôi” trên trang web . Nó cần phải trực tiếp hoặc gián tiếp thấm vào mọi phần nội dung, thông điệp quảng cáo, tiếp cận email, phỏng vấn và trò chuyện với khách hàng.”
Vitale nói thêm rằng các thương hiệu cần xác định loại nội dung mà khán giả cụ thể của họ muốn tương tác.
Ông nói: “Đó là sự hiểu biết về toàn bộ hệ sinh thái của thương hiệu và những trải nghiệm mà họ tạo ra trên các điểm tiếp xúc và phương tiện”. “Các thương hiệu thành công lắng nghe khán giả của họ và hiểu bối cảnh, cả về thông điệp lẫn nền tảng mà họ tiếp nhận câu chuyện. Mỗi kết nối được xây dựng và củng cố sẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và đạt được mục tiêu cuối cùng là lòng trung thành với thương hiệu.”
Và, Hocks lưu ý, vào cuối ngày, nếu cuối cùng mọi người cũng kể câu chuyện của bạn cho bạn thì bạn biết câu chuyện thương hiệu của mình hiệu quả, có ý nghĩa và mạnh mẽ.
